AI 에이전트가 검색과 쇼핑을 대신할 때 사업자는 무엇을 준비해야 하나

AI가 검색과 구매를 대신하면 기존 플랫폼은 어떻게 되나

이경전 경희대 빅데이터응용학과 교수는 2026년 10월 20일 머니투데이방송 유튜브 '경제일타강사'에 출연해 이용자가 네이버나 구글에서 직접 검색하는 대신 AI에 질문하고 AI 에이전트가 쇼핑까지 대신하면서 기존 플랫폼의 광고 수익과 중개 역할이 약해질 수 있다고 분석했다. 보도는 2026년 10월 24일 머니투데이방송을 통해 나왔다.

이 교수는 AI가 질문에 바로 답하면서 검색 결과와 광고를 찾아보는 과정이 줄어들고 있다고 설명했다. 미국에서는 메타가 출시한 AI 서비스 뮤즈를 통해 물건 구매, 택시 호출, 음식 배달까지 가능해지면서 아마존이 메타의 접근을 차단했다는 사례도 언급했다. 아마존이 1994년 창업 이후 오프라인 서점과 쇼핑몰을 약화시키며 성장했듯 지금은 AI 네이티브 시대에 기존 온라인 플랫폼이 같은 상황에 직면할 수 있다는 전망이다.

한국의 네이버와 카카오 역시 독자 AI 개발에 어려움을 겪고 있으며 키워드 검색 광고 중심의 수익 구조가 AI 확산으로 부담을 받을 수 있다고 봤다. 반면 고객의 요구를 직접 파악하는 앤트로픽, 오픈AI, 업스테이지 같은 AI 기업의 가치는 높아질 것으로 예상했다.

사업자는 AI 에이전트를 위해 무엇을 정리해야 하나

AI 에이전트가 소비자를 대신해 상품을 비교하고 구매한다면 사업자는 AI가 읽고 이해할 수 있는 형태로 정보를 제공해야 한다. 기존에는 네이버 쇼핑이나 카카오 채널에 상품을 등록하고 키워드 광고를 집행하면 됐지만 이제는 AI가 질문을 받았을 때 답변에 포함될 수 있도록 구조화된 설명이 필요하다.

구체적으로는 상품명·가격·배송 조건·환불 정책을 AI가 파싱할 수 있는 문장으로 정리하고 FAQ 스키마나 제품 스키마를 사이트에 적용하는 것이 도움이 될 수 있다. AI 에이전트는 플랫폼 내부 데이터베이스가 아니라 웹에 공개된 정보를 수집하므로 자사 사이트에 명확한 설명을 두는 것이 중요하다. 다만 스키마를 적용했다고 해서 AI가 반드시 인용하는 것은 아니며 질문과 엔진에 따라 결과는 달라진다.

AI가 경쟁사를 먼저 추천할 때 대행사가 제안해야 할 것 글에서 다룬 것처럼 AI는 여러 후보를 비교해 답하므로 경쟁사와 나란히 언급될 수 있는 정보 밀도를 확보해야 한다.

AI를 위기로 느낀 기업은 무엇을 바꿨나

이경전 교수는 제일기획 자회사 PT코리아를 AI 활용 사례로 소개했다. PT코리아는 AI로 시안 제작 비용을 낮추면서 고객의 광고 의뢰를 기다리는 대신 제품 디자인과 공간 디자인까지 먼저 제안하게 됐다. 일하는 방식이 바뀌고 일의 분야도 넓어진 것이다.

이 교수는 "AI를 잘 쓰는 회사는 AI로 위기감을 느낀 회사"라며 화가가 카메라 등장 이후 사진사로 전환한 사례에 비유했다. 모든 직원이 AI에 능숙하도록 교육하고 공통 기술과 요구 사항을 시스템화한 것이 핵심이었다.

사업자 입장에서는 AI가 자사 서비스를 대체할 가능성을 먼저 점검하고 AI를 활용해 고객 접점을 넓히거나 제안 속도를 높이는 방향으로 업무를 재설계할 수 있다. 광고 기획사가 제품 디자인까지 제안한 것처럼 기존 서비스 경계를 넘어 고객 요구를 먼저 파악하고 해결안을 제시하는 구조로 바꾸는 것이 하나의 방향이다.

고객 접점을 확보한 AI 기업은 어떤 가치를 갖나

이경전 교수는 2000년 인터넷 붐 당시 통신 장비 업체 시스코가 시가총액 1위를 차지했지만 이후 야후·아마존·구글 같은 인터넷 네이티브 기업이 주도권을 가져간 역사를 언급했다. 지금은 GPU와 HBM 같은 AI 인프라 기업이 주목받지만 앞으로는 고객과 가장 가까이 있고 그들의 궁금함과 수요를 직접 파악하는 AI 기업의 가치가 올라갈 것으로 전망했다.

오픈AI는 최근 챗GPT에 광고를 붙이기 시작했으며 초기 광고 시장에 진입하면 노출 효과가 클 수 있다는 분석도 나왔다. 사업자는 기존 네이버·구글 광고 외에 AI 플랫폼 내 광고나 AI 답변에 포함되는 경로를 함께 검토해야 한다.

다만 AI 플랫폼이 광고 수익 모델을 어떻게 설계할지는 아직 확정되지 않았으며 각 엔진마다 정책이 다를 수 있다. 사업자는 AI 답변에 자사가 언급되는지를 주기적으로 확인하고 누락되거나 경쟁사만 나오는 질문이 있다면 해당 질문에 대한 답변을 사이트에 명확히 정리하는 것이 우선이다. 무료 진단을 통해 현재 AI 엔진별 노출 상태를 점검할 수 있다.